馬蜂窩的蜜,騰訊的局
2019-05-24 15:14 馬蜂窩 騰訊

馬蜂窩的蜜,騰訊的局

屢陷風波的馬蜂窩為何頻受騰訊青睞?騰訊又在布一個怎樣的局?

作者:朝顏  編輯:羅超

來源 BT商業科技(ID:bttimes)

5月23日,馬蜂窩旅游網宣布完成由騰訊領投的2.5億美元新一輪融資。這是繼2018年10月之后騰訊的又一次出手,似乎在向外界宣告著它對在線旅游的企圖心。而屢陷風波的馬蜂窩為何頻受騰訊青睞?騰訊又在布一個怎樣的局?

再投馬蜂窩,騰訊在下一盤大棋!

 馬蜂窩的蜜

自2018年起,馬蜂窩就風波不斷,“烏龍事件”、“數據造假”、“約談整改”、“裁員風波”不斷出現在公眾面前。盡管不斷受挫,但馬蜂窩并沒有就此打消IPO的念頭,而是馬上投入到了下一輪融資的準備中。

馬蜂窩創立于2006年,2010年開始公司化運營?;謔嗄甑幕?,馬蜂窩已形成以數據驅動,以UGC為核心的“內容+交易”旅游社交平臺。而這一獨特的模式,也為騰訊后續的投資提供了可能。

一方面,以UGC為主的內容不僅豐富了與傳統OTA所不同的創新玩法,UGC模式更激發了用戶的創造、分享熱情,使得平臺匯聚了高忠誠度的用戶,最終形成一個活躍的旅游社區,與長于流量的騰訊有了可以交互連接的可能。另一方面,交易模式又使得馬蜂窩在內容、社交之外擁有變現的入口,精準的高粘性用戶和社交流量的價值為其預訂、購票、營銷等變現途徑提供了保障。

除此之外,騰訊的續投也早有端倪。5月20日,馬蜂窩宣布與騰訊系的同程藝龍達成合作,雙方將在微信生態下,打造從UGC到一站式出行平臺的閉環模式,以提供差異化的旅行服務。

隨后不久,馬蜂窩便宣布獲得了新一輪的融資。據悉,此次融資由騰訊領投,美國泛大西洋資本集團(General Atlantic)、啟明資本、元鈦長青基金、聯創旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures共同跟投。CEO陳罡在內部信中表示,馬蜂窩將繼續吸納優秀人才,擴大市場投入,在未來一至兩年內,力爭成為中國最大的旅游流量平臺,實現IPO上市。

騰訊投資管理合伙人林海峰也表示:“我們很高興通過本輪投資支持馬蜂窩的持續快速發展,也將以騰訊內容生態優勢助力馬蜂窩完成新的跨越”。顯然,馬蜂窩已成為騰訊布局旅游產業的重要一環。

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只是,騰訊為何如此看重爭議不斷的馬蜂窩?對馬蜂窩施以兩次援手的騰訊產業共贏基金又是誰?

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 騰訊的局

2011年1月,騰訊產業共贏基金成立,其為騰訊公司按照國際慣例設立的企業創業投資平臺(CorporateVenture Capital,即CVC)。21世紀經濟報道曾援引騰訊內部人士的言論:“產業共贏基金與投資并購部是兩塊牌子、一套人馬,對外主要提投資并購部。”

此后,騰訊開始大規模的投資布局,OTA成為了其重要布局的領域。

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但騰訊的觸角遠不止這些。企查查最新數據顯示,騰訊產業共贏基金管理著13個基金,同時以LP的身份投資了43個基金,包括紅杉中國、中信產業基金、創新工場、金沙江創投、晨興資本、鐘鼎創投、經緯中國等等。騰訊通過這些基金間接觸及的旅游產業更是無法計數。

同時,騰訊系(投資和合作的企業)的旅游跨界也為其提供了更遠的觸角,比如萬達文旅、蘇寧旅行、美團旅行、京東旅行、滴滴旅行(滴滴旗下子公司)等等。

騰訊并不滿足于投資帶來的延伸,更是選擇親自下場。2016年,騰訊發布“互聯網+旅游”解決方案,宣布正式入局OTA。一方面,以內容資訊為起點,連接各地旅游局,提供內容、直播技術、LBS大數據等功能化服務;另一方面,通過企鵝媒體平臺和騰訊旅游推出的“企鵝旅行+聯盟”,幫助景區形成“人工+智能”的開發和營銷。為配合這一戰略,2016年騰訊網正式推出了騰訊旅游頻道。

在工具化的應用上,騰訊也在不斷創新。隨著小程序應用漸趨成熟,騰訊旅游進入到了這片藍海中,并開發出騰訊旅游?探索之旅小程序,開始布局海外旅游生態鏈。騰訊旅游?探索之旅小程序是為游客提供制定旅游計劃的平臺,主要包括景點、餐廳、酒店、購物中心、主題路線指引以及觀光行程建議等功能。最新上線的“探索斯德哥爾摩”小程序還新增了玩樂、退稅、求助等功能。目前,該系列已上線“探索溫哥華”、探索瑞典斯德哥爾摩”兩個小程序,據悉“探索哥德堡小程序”也將在今年上線發布。

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此外,騰訊也在線下布局多個領域:在酒店領域,聯合藝龍、住哲、復創推出了“微信未來酒店”;在航空領域,與深航合作在小程序的基礎上成立深航騰訊營銷中心;2018年8月15日更是成立騰訊文旅,并與故宮合作,為故宮提供的是營銷、創意和技術資源支持。

但在騰訊的旅游體系中,仍然缺少優質的UGC和旅游社交平臺。而馬蜂窩的存在恰好彌補了這個缺口,滿足騰訊想要在旅游產業面面俱到的愿望。同時,馬蜂窩的內容優勢可以為用戶提供很好的旅游決策和旅行計劃,但馬蜂窩的短板也很突出:過重的內容社交弱化了交易屬性,而交易又是OTA平臺變現的最佳途徑。于是與同程藝龍的連接水到渠成,兩者的互補形成了在線旅游的交易閉環,憑借微信的流量導入,將在增量市場煥發巨大的活力。此外,兩者的增長又將進一步反哺微信的用戶活躍與增長。

OTA新戰事:流量、線下和海外

騰訊在不斷加快腳步,OTA的戰事也還在繼續。

隨著流量紅利消退,獲客成本漸高,OTA紛紛求變,以解線上之困。

線上不夠,線下來湊。為了獲取新的流量,OTA企業紛紛將目光放到了線下渠道的挖掘上,比拼“旅游新零售”。2016年,攜程控股旅游百事通,在后者5000多家二三線城市門店開展旅游業務。同時,攜程已投資布局跨境旅游、酒店、民宿、網約車、共享單車、餐飲、旅游保險、酒店機器人等多個線下旅游場景,為接下來建立的線下生態鏈打下基礎。除攜程外,同程也在全國建立了30個地級市建立運營中心;途牛也采用直營模式,從2017年開始,到2018年門店數量已有近500家;驢媽媽則采用加盟模式開店近800家,且大多分布在華東地區。

此外,海外市場也成為了OTA市場爭奪的焦點。2016年1月,攜程投資了印度最大OTA公司MakeMyTrip,以1.8億美元換取26.6%的股權;2016年10月,攜程與美國的三大旅行社企業途風、海鷗、縱橫達成戰略投資與合作協議,全面布局北美旅游市??;2016年12月,攜程以12億英鎊估值全資收購了英國旅游搜索網站Skyscanner(天巡)。騰訊的探索之旅小程序也是在不斷加速進軍海外市場。

但線上仍是OTA的主戰場。有數據顯示,2018年依托微信“九宮格”生態下的流量賦能,同程藝龍獲得了近八成的月活躍用戶增加。旅游是低頻需求,導致部分用戶不愿意下周專門的APP,微信入口就成為其最方便的選擇。這也使得微信在流量轉化上有著明顯的優勢:2018年背靠騰訊流量的同程藝龍年交易用戶輕松達到2.4億,而作為中國最大的OTA平臺,攜程年度付費用戶反而僅為1.3億。

同程藝龍的成功讓騰訊選擇繼續扶持馬蜂窩,并撮合兩者形成“內容+交易”的產業鏈閉環,以滿足消費升級下愈加突出的個性化需求,并有望在后續的發展中連接騰訊的微信生態進一步出海。

除了橫向拓展,兩者與微信的融合還將在下沉市場帶來影響。2019年Q1財報數據顯示,同程藝龍非一線城市用戶占比為 85.5%,61.5%的新付費微信用戶來自三線或者以下的城市,比2018年同期增加了55.7%。據悉,中國OTA一線市場的滲透率基本與美國持平,下沉市場無疑成為OTA未來快速增長的主戰地。而在與主打一線市場的攜程的競爭中,同程藝龍與馬蜂窩的聯盟極有可能實現彎道超車,騰訊的流量入口就是它們最好的護城河。

當然,無論是同程藝龍,還是馬蜂窩旅行,抑或是微信小程序本身的成功,都是獲益者騰訊所樂見其成的。

朝顏
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