傳播過度時代,新消費品牌成功的法則
2019-05-24 14:16 傳播 分眾傳媒

要想在傳播過度的社會里取得成功,企業必須在潛在顧客的心智中創建一個定位。人的心智和電腦很像,然而不同的是電腦對信息來者不拒,心智卻有一個針對現有信息量的防御機制,它拒絕其所不能“運算”的信息。它只接受與其狀態相符合的新的信息,把其他的一切都過濾掉。

5月17日,創辦僅18個月的瑞幸咖啡,登陸美國納斯達克上市,刷新了中國企業赴美IPO的最快速度,按發行價,瑞幸42.5億美元的市值成為了新消費領域的一只獨角獸。瑞幸咖啡之所以能夠成功進入城市主流消費人群,并與星巴克分庭抗禮,除掉在新零售商業模式上的創新之外,瑞幸選擇了集中于寫字樓場景,依托于分眾傳媒的集中式傳播,對其品牌的迅速成長可以說起到了非常重要的撬動效應。

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我們拋開瑞幸的產品和模式本身,單從傳播來看,瑞幸給中國很多新消費品牌帶來了一個重要的啟示,在一個碎片化傳播時代,品牌要想在激烈競爭的領域中脫穎而出,集中優勢媒體資源,應用“飽和攻擊式”的品牌傳播戰略迅速占領消費者心智,成為了短期內能夠突破品類先入品牌封鎖并迅速領先行業的重要法則。

營銷人每天都在焦慮,究竟什么樣的傳播策略是有效的?今天我們已經陷入了一個傳播過度的時代,當越來越多的互聯網媒介在搶奪著用戶的碎片時間,“線上流量資源”正在變得擁擠和昂貴,而線下場景卻反過來成為了不可替代的價值,如分眾傳媒創始人兼CEO江南春所說:“擁抱變化,不如賭對不變。”將品牌融入社會生活消費者最核心的生活軌跡,并用最簡單、最高效的方式,打進消費者心智,搶占別人可能搶占的位置,或許成為了中國近幾年很多類似“瑞幸”這樣的新消費品牌勝出的關鍵。

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  分眾傳媒創始人兼CEO江南春

消費升級時代

主流人群需要更簡單的消費決策

消費升級是這幾年每個消費品牌都不能回避的關鍵詞,盡管現在看起來每個品類的產品都極大豐富,但是,對于廣大的城市中產階級而言,真正能夠讓他們“心悅誠服”的品牌并不多。當整個互聯網世界都彌漫在“爆款”“網紅”的硝煙中,對于更多主流的城市消費人群,他們希望得到的卻是穩定的、可信賴的、能夠帶來全新體驗的品牌,也因此,“種草”驅動的內容經濟成為了互聯網上重要的形態,因為消費者需要更加“安全可靠”的選擇,他們自然選擇了相信口碑、KOL推薦以及別人共享的“消費經歷”。

事實上,中國龐大的消費市場和多元化人群,常常讓很多營銷決策者被少數的現象所遮蔽。因為能夠有大量時間種草和社交分享的并不能代表所有的人,相反,很多有著自己的消費主見的人群未必去關注網紅,或許他們都不知道誰是網紅,這些人卻存在于大量的城市中產階層中,他們每天非常忙碌,他們肩負著重要的家庭和社會的角色,而對于這些消費者,時間卻成為了昂貴的東西,也就是說,他們更希望得到的是可以快速幫助他們做出決定的信息。

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這就是新消費品牌的時間窗口的搶奪。當很多城市中產人群已經忙碌的沒有時間去星巴克坐下來喝咖啡,“瑞幸”成為了他們的選擇,而在等電梯的過程中,當他們看到了“你沒喝過大師做的咖啡,掃碼領一杯”的電梯廣告,并可以隨手掃碼獲得優惠劵下單,而后通過轉介紹贈送優惠券的形式,還可以帶動更多公司小伙伴或者朋友也一起來購買瑞幸咖啡,并在辦公室等待半小時就可以送達的生活,讓這些消費者頓時感覺這一天的時間效率得到了提高并活力滿滿,而“瑞幸咖啡”緊緊抓住了寫字樓分眾傳媒的電梯媒體場景,持續的投放和集中式的品牌曝光,讓更多的城市主流消費人群暫時忘記了星巴克。

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消費者被復雜的信息世界所包圍的時候,他們需要的卻是一個簡單的解決方案,這就是新消費品牌的機會。

當“雅迪,更高端的電動車”“快狗打車,為你拉貨搬家運東西”、“找工作上BOSS直聘”等信息反復在每天城市主流人群出入的場景出現的時候,消費者認為這就是他們應該關注的消費選擇,有用、有價值、足夠簡單的信息,他們就會思考是否應該做出選擇。

因此,當越來越多的新商業都希望消費者要參與、要互動、要分享的時候,寫字樓的場景卻提供的是讓更多消費者在最短時間獲得最高效的信息,而“等電梯”成為了每天人們生活中最可能接受品牌信息的“黃金時間”:受信號限制,進入電梯的人通常無法使用手機進行內容瀏覽,此時為了打發無聊的時間,電梯內廣告就成為了這個時間段內最佳的消遣選擇。所以,消費者心智更多時候是“懶惰心智”,甚至會先入為主,就像在瑞幸咖啡之前的神州租車是第一個將大部分預算集中在電梯媒體進行“飽和攻擊”的品牌,而正是這種率先的品牌展位和集中式的傳播,樹立了在消費者心中神州等于租車深度印象。

今天,每一個行業都有很多的領軍品牌,但是,今天所有的領軍品牌都面臨一個“如何應對消費升級”的問題。據國家統計局統計數據顯示,新產業、新業態、新商業模式組成的“三新產業”增加值已占到中國GDP比重的15.7%,如何抓住新消費產業、新的品類需求以及新的消費體驗需求帶來的機遇,從人口紅利階段到搶奪新消費紅利,并通過集中化的傳播渠道,傳遞給城市主流人群確定的信息,這是近些年中國消費市場最大的機會。

起始于戰略定位

落地于戰略傳播

對于很多中國企業而言,如何順應新的消費潮流,通過更加清晰的定位,激活消費者的需求,這是從“中國制造”走向“中國品牌”的關鍵命題,因此,新消費品牌首先要破局的是“戰略定位”問題,“定位”對于品牌而言猶如一把“尖刀”,“定位”意味著“聚焦”,“聚焦”才能讓消費者可以形成集中的信息認知,從而占領心智資源,并構建品牌壁壘。

例如,面對進口奶粉的夾擊,飛鶴乳業通過“更適合中國寶寶體質”的定位殺出重圍,通過北緯47度世界黃金奶源帶上布局全產業鏈模式,建立中國嬰幼兒奶粉行業內第一條完整的全產業鏈,實現了從源頭牧草種植、規?;膛K茄ù竽臉。┑繳庸?、物流倉儲、渠道管控乃至售后服務各環節的全程可控可追溯等,讓飛鶴異軍突起。

近期深受白領群體歡迎的健康飲品“豆本豆豆奶”,則將豆奶的品類價值提升到“國民營養”的位置,把豆奶從風味型,邊緣型的飲品,進行價值重塑,回歸到主流營養飲品的行列,提出以“高科技,高營養”建立豆奶產業高價值的新定位和“科技造就好豆奶”的品牌主張,引領了營養豆奶的消費趨勢。

然而,僅僅做好戰略定位還不夠,還需要能夠迅速提升品牌勢能的戰略傳播平臺來支撐,也就是說,定位出核心價值后,如何將核心價值深度的植入消費者心智,品牌才能算是“生根發芽”,才能真正的區隔對手。

例如,飛鶴在2017年就與分眾展開戰略合作,大規模投放助力飛鶴銷量在主流城市獲得迅速增長,2018年飛鶴圍繞精準人群發力,持續加大了在分眾主流城市的投放,傳遞飛鶴更適合的匠心品質,讓“更適合中國寶寶體質”成為越來越多消費者的選擇標準,成為中國嬰幼兒奶粉歷史上首個突破百億的企業。

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有了清晰的戰略定位后,品牌的戰略傳播的本質,就是搶占時間窗口,集中進行“飽和攻擊”,從而達到封殺品類的效果,形成消費者心智的領先驅動。

例如,“美團外賣送啥都快,35分鐘就到”廣告,極具封殺特性,將美團定位為一個更快的外賣,促使美團外賣的效益大幅度提升,營業額提升了近2億元。

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分眾傳媒創始人兼CEO江南春認為,今天大家所有的時間都去看微博、微信、短視頻、新聞客戶端了,但在這些平臺上,大家主要都在看內容,能記住的商業廣告卻非常少,想要從諸多競品中彎道超車,觸動目標人群,就注定要從消費者的常識出發,在消費者心智中創建一個認知優勢,從而獲得消費者的優先選擇,“怕上火喝王老吉”、“累了困了喝紅牛”、“小餓小困喝點香飄飄”、“康師傅就是這個味兒”等,就是尋找到了適合品牌的方向道路,找到了品牌的特性,確定了細分市場,占領了用戶的心智。

因此,反過來思考,為何分眾傳媒可以助推眾多新消費品牌的成功?分眾結合了電梯這樣一個主流人群必經的生活空間,為品牌戰略定位提供了高度匹配的落地傳播平臺,可以幫助品牌以最快的速度,以場景化的廣告內容,實現從戰略策劃到落地實施的最短突破,與其說分眾是一個媒體,不如說他已經蛻變成為了一個戰略定位和傳播于一體的營銷服務公司。

信息粉塵時代

品牌更要堅守恒定價值的中心化傳播

今天很多品牌都困惑如何去傳播,“去中心化”的媒介生態讓很多品牌常常無所適從,什么火跟什么,不斷的試錯,也成為了這幾年品牌傳播的一種常見現象。當然,一個既定的事實是,今天品牌單靠一張海報、一個視頻打天下的時代已經過去了,多場景、多媒介下的渠道分散,促使品牌需要重新思考傳播的組合問題。

如果說去中心化的傳播解決的是數字時代更多元場景的消費者互動和精細化分群問題,那么品牌卻要反過來思考,如何能夠更好的去累積品牌勢能,讓品牌不是被分散的信息瓦解和異化,而是要用中心化的恒定價值的信息去固化。

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因此,針對信息粉塵化的傳播局面,品牌必須要變得簡單而單純,圍繞一個理念一個集中化的場景和媒介進行傳播。而在城市主流人群集中的電梯場景呈現的廣告,之所以可以成就一批新經濟品牌,源自于這個場景,可以通過中心化的品牌恒定價值的傳播,覆蓋70%~80%都市消費力的具備高學歷、高收入、高消費的主流消費人群,同時,技術的加持,也在讓這個中心化媒體有了更多的想象空間。

例如,雪花啤酒勇闖天涯superX攜手分眾傳媒聯合打造的創意包梯全息廣告,品牌創意的視頻廣告覆蓋了電梯轎廂的三個落地面,制造出足以讓乘客全程融入的視覺沖擊,讓消費者在封閉的電梯場景中沉浸式的感受到雪花啤酒SuperX勇闖天涯,勇往直前、敢于挑戰的品牌精神,憑借優秀的創意內容和落地方式,雪花啤酒勇闖天涯superX攜手分眾傳媒聯合打造的創意包梯全息廣告最終被授予最佳創新市場營銷獎(ForMost Innovative MarketingCampaign),成為首個獲得倫敦國際獎的中國消費品牌,而分眾傳媒繼今年奪得紐約國際廣告節品牌傳播大獎之后,又一次斬獲國際大獎。

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除創意包梯全息廣告外,在人臉識別、千人千面、大數據統計等技術的助力支持下,電梯廣告將在數字化時代具備更高的沉浸度與趣味性,滿足更多人的使用習慣。從長遠角度看,電梯作為城市最重要的基礎設施之一,它將會在數字化時代擁有更進一步的沉浸場景化演繹,做到一梯一面,一步移景的沉浸效果,引爆主流人群。

在江南春的《搶占心智》一書中,他總結出了搶占消費者心智的4種打法,分別是:封殺品類、占據特性、聚焦業務和開創新品類。對于今天的品牌而言,只有擁有了人心,占據了用戶的心智,品牌才能夠長盛不衰,而占據人心,不僅僅需要戰略,更需要戰術,而找對時間窗口、圍繞公司的定位,選擇好戰略傳播媒體,進行飽和攻擊,才是新消費品牌能夠順應消費升級屹立市場的重要法則。

熊本熊
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