瑞幸咖啡破發了 我們還能等到它賺錢嗎?
2019-05-24 10:57 瑞幸咖啡 瑞幸破發

瑞幸咖啡破發了 我們還能等到它賺錢嗎?

作者 陳菲遐  來源 界面新聞 (ID:wowjiemian)

5月22日,美股上市僅4個交易日的中概股瑞幸咖啡(LK.O)股價重挫近15%。截至當日收盤,瑞幸報收14.75美元/股,已跌破17美元的發行價。

在投行人士王??蠢?,瑞幸咖啡的破發是在意料之中的事情,只是時間問題。在上市前一日,他在朋友圈總結道:“快則上市首日,慢則一周之內。”這條朋友圈收獲了40個點贊。

瑞幸上市后走勢 來源:Wind瑞幸上市后走勢 來源:Wind

瑞幸的破發也符合中概股的“一貫”表現。經統計,2018年在美國上市的43家公司中,有25家在隨后一個月內股價破發,其中更是有12家在上市首日破發。去年這批中概股自上市首日以來平均跌幅為22%。瑞幸的走勢符合這一規律。

瑞幸開盤首日一度大漲50%,最高達到25.1美元,市值接近60億美元。在大漲50%之后,市場人士中的“理智方”認為瑞幸“砸”錢的模式根本無法長久,甚至有“圈錢”的跡象。而另一方“鼓吹派”則認為,瑞幸為創業者開啟了一扇希望之窗。

產生這種差異的背后,是市場對瑞幸,乃至互聯網思維理解的差異。

要理解瑞幸,離不開分析瑞幸的關鍵詞:快,和虧損。

瑞幸之功 唯快不破

從開業到上市,瑞幸只花了一年半的時間。這速度放眼全球,也無人可以比肩。

唯快不破。瑞幸的快速,可以從開店速度以及資本融資速度兩方面進行比較。

來源:招股書、界面新聞研究部來源:招股書、界面新聞研究部

2018年起,瑞幸就像開了掛一樣的開始開門店。新開門店數量在2018年達到了2361家。而招股文件披露的瑞幸各季門店開辦費,截至2019年3月31日總支出1.26億,平均每間60.8萬元。

瑞幸的快還體現在融資上。

在上市之前,瑞幸就完成了數輪融資。瑞幸上市前,規模過1億美元的機構融資共有四次:2018年6月1.9億美元的天使輪融資,投資方為陸正耀旗下公司;2018年7月,2億美元的A輪融資,投資方為大鉦資本、愉悅資本、GIC(新加坡政府投資公司)、君聯資本;2018年11月,大鉦資本、愉悅資本、GIC、中金公司宣布2億美元的B輪融資。2019年4月,美國最大的上市投資管理集團貝萊德(BlackRock)宣布1.5億美元的B+輪融資。

值得注意的是,除了GIC、中金公司和貝萊德,頻繁出現的大鉦資本、愉悅資本、君聯資本都和神州優車有著千絲萬縷的聯系。君聯資本曾參與過神州租車的投資,大鉦資本是神州優車的戰略合作伙伴,愉悅資本的投資對象也覆蓋了神州租車等。瑞幸的股東中,充斥著陸正耀的“神州系”投資,密切的關系不言而喻,這也是為何瑞幸上市后多數投資者并不買賬的原因。

從招股書披露的股權結構看,陸正耀持股30.53%為最大股東,錢治亞持股19.68%,大鉦資本黎輝持股11.9%,愉悅資本劉二海占股6.75%。一位不愿意透露姓名的投行認識表示,不排除這是“抱團取暖”的可能。

瑞幸之虧 理直氣壯

如此大張旗鼓的開店以及造勢,虧損是不可避免的。只是瑞幸的虧損遠超想象。

從瑞幸披露的招股書顯示,2019年一季度,瑞幸咖啡營收4.8億元,經營虧損5.3億元;2018年全年,瑞幸咖啡營收8.4億元,經營虧損16億元。

數據來源:招股書、界面新聞研究部數據來源:招股書、界面新聞研究部

不得不承認,做門店咖啡的毛利潤率本來就不高。以星巴克為例,2012年自營店運營及原料成本分別為39億美元和58億美元,合計占自營門店收入的92%。

但是瑞幸的成本,還多出來一大塊營銷成本。

數據來源:招股書、界面新聞研究部數據來源:招股書、界面新聞研究部

由于2017年瑞幸還未初具規模,因此不再展開討論。從2018年數據來看,原材料成本占總成本的22%,直到2019Q1才上升至27%。而運營成本以及銷售費用,則更大程度上占據了瑞幸的成本,直接導致其虧損。特別是2018年,瑞幸的營銷成本占總收入的89%,基本上賣出去一杯20元的咖啡中,有18元都是在為營銷費用買單。

瑞幸的營銷費用主要體現在贈飲以及品牌廣告上。從數據上看,瑞幸在營銷上砸了大價錢。瑞幸的“碰瓷式”營銷也讓人影響深刻。從2018年初碰瓷星巴克制造熱度開始,瑞幸成功的進入了視野。2018年,7.46億元營銷費用中,廣告品牌費用占了3.62億元,超過了50%。這個數字,超過了2000多家上市公司的廣告營銷費用。

另外,有數據顯示,瑞幸2018年Q1獲客成本高達103.5元,其中贈飲成本15.8元/人,其它成本87.7元/人(品牌廣告、效果廣告、APP推廣、線下活動等)。Q2、Q3獲客成本分別降至54.7元/人和51.6元/人。進入2019年,獲客成本進一步降至16.9元/人,其中贈飲成本6.9元/人。

數據來源:招股書、界面新聞研究部數據來源:招股書、界面新聞研究部

所以,瑞幸的虧,絕大部分虧在了營銷上。

瑞幸咖啡創始人、CEO錢治亞對外界的質疑這樣解釋:“虧損符合我們的預期,通過補貼快速獲取客戶是我們的既定戰略。我們會持續補貼,堅持三年到五年。通過降低門店成本,獲客成本,提高我們的產品品質,降低產品到手價格,實際上是一整套系統性的成本結構創新,不是簡簡單的價格補貼??梢悅魅返廝?,我們會堅持快速擴張,目前不考慮盈利。”

虧得理直氣壯。

虧損或許是個無底洞

但是有趣的是,瑞幸燒錢的目的,和其他互聯網公司不太一樣。

作為“互聯網咖啡”的領頭羊,燒錢已經是互聯網行業的標配。從滴滴美團,再到摩拜OFO,乃至處于成長期的支付寶微信,都需要燒錢來獲客。

滴滴CEO程維曾發布內部信稱,2018年,公司凈虧損超過40億元,司機、乘客的總補貼超過117億元。而根據美團最新發布的2019年的一季報,單季度其銷售營銷費用就高達37億元,2018年第四季度更是高達45億元。

但是燒錢都具有明確目的的。本質上,互聯網企業燒錢的目的為了獲得客戶粘性,或者獲得現金流。流量方面,美團點評一季度平臺總交易金額1384億元,同比增長27.9%。但是這些互聯網產品成功的背后,是產品的稀缺性。現實生活中,不用滴滴和美團,出行確實會困難;支付寶和微信更是裝機必備。這些企業都通過砸錢,成功的打造了一個應用場景,并成功的不再依賴補貼。

但是瑞幸的麻煩在于,停止補貼后,可以預見的是消費者是不會選擇他們的。原因有很多,如果考慮便利性,羅森、全家等便利店都有現磨的咖啡產品,但是價格卻便宜很多。而從品牌角度,星巴克等都開通了外送服務?;歡災?,要好喝的不會選擇瑞幸,要方便也不會選擇瑞幸,要品牌更不會選擇瑞幸。沒了補貼,誰會為瑞幸買單?

瑞幸的游戲,不是所有人都能參與。有的企業燒錢,可以燒出一片未來,因為他打通了消費場景。但是有的燒錢,卻真的會把自己“燒死”。

或許真的只有“神州系”等資本大佬,才能參與瑞幸的資本游戲。瑞幸的破發是必然結果,但是破發之后,瑞幸的補貼和虧損何去何從,卻沒有方向。

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